Наш департамент, как и все департаменты компании, работает по принципам открытости и прозрачности. Мы не строим и не выстраиваем репутацию Компании, мы хотим рассказать о том, что уже создано.
Репутация «Фармак» формировалась годами за счет успешных честных взаимоотношений с партнерами, с людьми, которые работают в Компании, с участниками социальных проектов, с органами власти и проч. Задача PR-службы – донести ключевые сообщения до широкой аудитории, рассказать о том, как мы работаем. Мы должны быть как можно более открытыми, как можно более коммуникабельными. И похоже, нам это удается. В 2018 году мы заняли первое место в репутационном рейтинге фармацевтической отрасли*. Тогда во внимание принимались компании, осуществляющие свою деятельность в Украине. В этом году заняли второе. Однако, следует уточнить, что при составлении нынешнего списка лидеров во внимание принимались не только украинские, но и европейские компании (причем оценка осуществлялась как по их работе в Украине, так и в Европе). Поэтому даже второе место – это тоже очень и очень высокий показатель.
Есть такая пословица – каков поп, таков и приход. Когда Председатель Наблюдательного совета и руководство придерживаются ценностей открытости и прозрачности, эта установка «пронизывает» все структурные подразделения. И PR-отдел это с большим удовольствием поддерживает, ведь разделять такие ценности приятно, работать над их продвижением – интересно.
Лично мне продвижение самой идеи «белого» бизнеса кажется очень привлекательной. Уверена, это может быть так же важным для пиарщиков других компаний, как и для нас. Возможно, объединив усилия и создав коалицию, мы могли бы совместно продвигать месседжи о том, что «белые принципы побеждают». Мнение о том, что если мы хотим иметь сильное государство с мощной экономикой, бизнес должен быть честным и прозрачным. Вместе распространяя подобную идею, мы в конце концов придем к тому, что «белые» стандарты станут в будущем must have для всей нашей отрасли.
Взаимодействие с журналистами опирается на наше кредо – прозрачность и открытость. Мы прекрасно понимаем, что СМИ – это наши партнеры в формировании общественного мнения. Для журналистов мы – Компания с человеческим лицом. Они всегда знают, к кому нужно обратиться, если возникают вопросы, они знают всех нас лично. Мы регулярно находим актуальные поводы для общения, создаем уникальные мероприятия. Их задача ни в коем случае не ограничивается формированием лояльного отношения к нам. Мы привлекаем интересных спикеров, приглашаем представителей СМИ на наши мероприятия для того, чтобы они имели возможность повысить свой уровень осведомленности о фармацевтической сфере, чтобы они лучше понимали отрасль, более уверенно ориентировались в современном рынке и знали, какие инструменты могут улучшить ситуацию на нем.
А кроме того, мы организуем мероприятия, которые не связаны непосредственно с нашей профессиональной деятельностью и, скорее, направлены на развитие личностных качеств. Так, например, к 8 Марта мы подготовили поэтический вечер, пригласили блестящего автора – и журналисты были в восторге. Ведь подобные ивенты, на которых можно расслабиться и пообщаться в неформальной обстановке, так же полезны, как и рабочие встречи – они дарят творческий заряд.
И конечно же, мы регулярно проводим встречи журналистов с нашим руководством. Это также помогает ретранслировать наши корпоративные ценности в широкие массы и рассказать о том, как и чем живет Компания, куда она движется, что планирует осуществить в будущем.
А если у СМИ возникают вопросы относительно возможных кризисных моментов, тут тоже нет другого пути, кроме открытости. Если есть запрос на информацию, которая волнует общественность, нельзя отказываться или прятать голову в песок. Темы, которые беспокоят людей, нужно проговаривать. В этом и заключается функция PR-департамента.
Однако не всё в информационном поле происходит согласно тем же установкам, которые исповедует «Фармак», то есть честно и открыто. Прежде всего, когда речь идет о «черном» пиаре, необходимо понимать: такая деятельность эффективна только тогда, когда уже нет надежды ни на что другое. Конкуренты прибегают к клеветническим сообщениям в тех случаях, когда не видят больше никаких других способов победить. И в этом контексте для нас появление «черного» пиара – этакий хороший знак, который только подчеркивает нашу силу.
И в ряде случаев бороться с «черным» пиаром не стоит, потому что это означало бы стать на тот же низкий уровень, на котором действуют заказчики ложных сообщений, то есть – самим испачкаться. Ни один «черный» пиар не базируется на фактах, которые можно доказать. Это как мыльный пузырь, который лопается, когда дело доходит до правдивых сообщений и фактов.
Недавно этому был яркий пример. Наши недоброжелательные игроки рынка начали утверждать, что одно из лекарственных средств Компании является недейственным. В некоторых изданиях появились публикации от псевдо-врачей, которые заговорили о том, что этот лекарственный препарат не работает. Что делать в таком случае? Действовать в рамках правового поля. Мы подали в суд и выиграли его. Издание, которое распространило ложную информацию, разместит опровержение. Мы смогли показать людям, что мнение, озвученное на заказ, было ошибочным, привлекли экспертов, лично проводили исследования лекарственного средства, и у нас есть основания уверенно утверждать, что это то лекарство, которое работает, кстати, в отличие от многих других, присутствующих на рынке. Мы показали, кто действительно достоин доверия, и победили «черный» пиар.
Мы стараемся всегда своевременно реагировать на запросы общества и максимально оперативно доносить нужную информацию до специалистов и широкой общественности. Постоянно работая в информационном поле, нужно быть настоящим инкубатором смыслов, идей, контентов. Совершенствовать PR-политику непросто, но мы всегда ставим перед собой очень высокие планки. И если в каком-то из проектов нам не удается сразу добиться запланированного, мы очень тщательно разбираем эту ситуацию. Ведь невозможно быть успешным тогда, когда ты не ошибаешься и не работаешь над собственными ошибками. Если же это делать, то всё получится и в будущем успех обязательно придет.
Безусловно, нужно всё время думать наперед. Успешная работа PR-службы зависит от стратегического мышления. Нужно видеть возможное развитие на несколько лет вперед, просчитывать действия. Необходимо угадывать настроения, чувствовать людей, прогнозировать, что будет происходить на рынке, анализировать изменения в обществе, осознавать, что интересно сегодня, и предполагать, что будет актуальным завтра. В общем, нужно быть в тренде, а для этого – планировать, совершенствоваться, повышать уровень знаний.
Поэтому PR-служба должна быть многофункциональной, системной и живой, то есть постоянно развивающейся. Это люди, которые непрерывно направлены в сторону новых горизонтов и свершений. Потому что тогда, когда у специалиста исчезает стремление к новым знаниям, он перестает быть хорошим специалистом.
* По данным сайта «Репутационные активисты»
