Сусана Халилова

Директор по маркетингу и продажам ПАО "Фармак"

Mar 25, 2019

Лидерство требует динамической стратегии и этической конкуренции

Уже на протяжении 8 лет «Фармак» занимает ведущую позицию на украинском фармацевтическом рынке и делает все более смелые шаги на международном рынке.

В целом мы можем говорить о том, что год был успешным. Наша стратегия в Украине – удержание и углубление лидерства. Это удалось! В 2018 году доля в розничном рынке в категории лекарственных средств составляла 6,02%.

Что касается экспорта, то стратегия заключается в завоевании новых рынков. И здесь мы можем гордиться тем, что нашу продукцию по качеству приравнивают к европейской, по крайней мере там, где с ней уже хорошо знакомы.

Крупнейшей страной экспорта пока для нас является Узбекистан. В ней мы занимаем четвертое место среди всех фармпроизводителей. В Узбекистане очень высокая конкуренция, на рынке выступает много иностранных компаний – поэтому это очень достойный результат! Принципы ведения бизнеса, которые опираются на восточные культурные традиции, там особые, поэтому в представительстве «Фармак» в Узбекистане в основном работают местные сотрудники. И им удается достичь немалых успехов. Яркий тому пример – период, когда между нашими странами возникли разногласия относительно автомобильной отрасли и отгрузки нашей продукции были приостановлены, терпеливо переждали – и работа продолжилась с не меньшим рвением, чем раньше. Это свидетельствует о высокой лояльности к нашей компании, о том, что политические перипетии не становятся помехой хорошему партнерству.

Очень динамично растут наши продажи в Казахстане. Да, эта страна активно воплощает медицинские реформы, рынок очень зарегулирован, к тому же государство мощно поддерживает своих производителей. Но несмотря на это нашим маркетологам удается довольно быстро развивать продажи рецептурных лекарственных препаратов. В Казахстане проходит много конференций и конгрессов, и медицинское сообщество страны демонстрирует высокую заинтересованность в таких событиях.

Сравнительно новым рынком стала Беларусь – здесь большим спросом, помимо прочего, пользуются наши контрастные препараты. Благодаря победе в тендере нам удалось занять существенную долю в этом сегменте. VII Школу МРТ, организованную «Фармак», посетило много белорусских врачей, следовательно, нашу продукцию знают, ей доверяют.

Кроме упомянутых стран, отмечу еще Ирак, а также Азербайджан и другие страны СНГ – направлений много!

Развивается и направление «дальнего» экспортаАвстралия – вы только представьте, куда еще дальше! Это впечатляющее расширение территорий нашего присутствия. Также осуществляются продажи в Европу. Более того, «Фармак» – одна из очень немногих отечественных компаний, которая ожидает инспекции FDA!

Или же давайте вспомним о динамике продаж в Ираке – она очень высокая, партнеры оттуда с большим удовольствием приезжают к нам… При этом чрезвычайно приятно отметить, что в ТОПе продаж – сложные, «глубокорецептурные» лекарственные препараты, среди которых и «Фленокс», который относится к стратегическим лекарственным средствам нашей компании.

Мы всегда были убеждены в том, что лидером украинского фармацевтического рынка должна быть национальная компания. Колоссальным успехом, которого удалось достичь «Фармак» на пути к лидерству, считаю разрушение стереотипа, согласно которому «европейское» якобы является лучшим, чем «украинское».

День, когда мы узнали о том, что впервые стали лидером фармацевтического рынка, очевидно, помнит каждый, кто на тот момент работал в компании. Это просто невероятно! Однако впоследствии поняли: стать лидером было непросто, но удерживать ведущие позиции – еще труднее.

К лидеру – особые требования. Вне всякого сомнения. Будучи ведущей компанией, мы оказываемся словно на ладони – все смотрят именно на нас, все тщательно анализируют именно наши стратегии, все бросают силы на то, чтобы бороться именно с нами. Продукция «Фармак» представлена практически во всех сегментах лекарственных средств, следовательно, мы и конкурируем со всеми производителями. И на передовой жесткой борьбы оказывается именно маркетинг.

Какие основные составляющие успеха «Фармак»? Прежде всего, это сам бренд «Фармак», основанный на безоговорочном качестве. Без этого нам никогда не удалось бы убедить врачей и пациентов в том, что нужно выбирать именно наши лекарственные препараты. Если бы речь шла о какой-то другой отрасли, потребитель, возможно, и дал бы второй шанс производителю, допустившему ошибку. Однако некачественных лекарств не простит никто и никогда. Лидером может быть только тот, кто предлагает бескомпромиссное качество.

Однако сегодня ситуация совершенно непростая – недостаточно делать качественно; нужно еще и суметь донести до целевой аудитории информацию о качестве продукции.

Это действительно очень кропотливая работа. Чтобы завоевать доверие врачей и opinion-лидеров, мы всё еще должны бороться с отголосками стереотипа о первенстве европейского качества – на то они и стереотипы, чтобы крепко держаться в обществе. Именно поэтому мы так охотно приглашаем на экскурсии к себе на производство, оpinion-лидеров часто приглашают на ведущие мировые предприятия, и когда они видят у нас, что сырье так же закупается у надежных поставщиков, производственные процессы соответствуют требованиям GMP, а оборудование в цехах от ведущих мировых производителей, то они могут воочию убедиться, что продукция «Фармак» по качеству ничуть не уступает европейской.

Мы выводим на рынок почти 20 новых лекарственных препаратов в год – такую динамику способны демонстрировать далеко не все европейские компании. При этом мы ориентируемся не на возможности производства, а на потребности рынка, и уже в соответствии с ними совершенствуем производство. К примеру, мы не ставим себе целью во что бы то ни стало распродать то, что есть на складе, не задумываясь о том, нужно это или нет. Мы предлагаем рынку именно то, в чем он нуждается. Новые молекулы, новые стандарты лечения – мы должны быть в тренде и соответствовать мировым тенденциям. Поэтому мы предлагаем инновационные лекарства. В то же время «Фармак» производит лекарственные препараты, которые уже давно заслужили благосклонность врачей и пациентов.

Такого портфеля, как у нашей Компании, нет ни у одного представленного у нас производителя. Среди других преимуществ – это позволяет нам не зависеть от сезонных лекарственных препаратов. И Компания за счет этого развивается. Когда мы входим в какой-то новый для себя сегмент, конкуренты начинают паниковать и, признаюсь, нам это приятно.

Единой идеальной устойчивой стратегии нет. Нужно постоянно держать руку на пульсе, отслеживать ситуацию на рынке с максимальной внимательностью. А она очень изменчива, радикальные преобразования могут произойти буквально в течение недели.

Как-то у маркетологов спросили: как вы угадываете, сколько лекарственных препаратов будет продано? На самом деле, мы никогда не угадываем, ведь дело не в фарте. Да, спрогнозировать абсолютно всё – от сезонных моментов до действий конкурентов – невозможно. Но возможно гибко реагировать на обстоятельства и быть готовыми предложить новые стратегические решения, оптимальные в данном конкретном случае. Главное – не бояться мечтать и ставить перед собой высокую планку.

Такое масштабное видение ситуации возможно лишь тогда, когда вся команда работает как единое целое.

Вместе с зарубежными представительствами нас почти 600 человек. Подавляющее большинство из них – врачи, прошедшие суровую академическую школу ведущих медицинских вузов и имеющие очень солидный багаж знаний. В Украине работают 364 сотрудника, примерно 260 из них непосредственно общаются с клиентами. Хочу подчеркнуть, что именно «в полях» и реализуются главные успехи маркетинга и продаж. И я без всякого преувеличения готова утверждать, что наша команда – лучшая в Украине. Она не самая большая – в стране существуют фармкомпании, где есть и по 400, и по 500 медпредставителей. А это значит, что наша команда работает эффективнее других. Это становится возможным за счет того, что каждый ее представитель – настоящий лидер. На которого, в свою очередь, лидерство Компании накладывает особую ответственность.

Каждый из нас – будто под микроскопом. Мы должны быть эталоном поведения во всём – в жестком соблюдении законодательных требований, в этическом поведении, в корректной конкуренции, в надежном построении взаимоотношений.

Что помогает мне в работе? Очевидно, тот факт, что за 10 лет работы в «Фармак» – с тех пор, как я пришла старшим агентом в Симферополе, мне пришлось побывать чуть ли не на всех должностях Службы, кроме разве что позиции продакт-менеджера. Мне очень хорошо знакомы особенности деятельности на всех уровнях, я прекрасно понимаю, какой непростой является работа «в поле». Если бы не этот опыт, наверное, мне не удалось бы быть эффективной на руководящей должности.

И конечно же, помогает то, что «Фармак» стал для меня вторым домом. Здесь мне посчастливилось встретить добрых друзей и настоящих единомышленников. Когда коллеги, которые видятся в течение рабочей недели, встречаются на выходные и с интересом продолжают обсуждать рабочие вопросы – это о многом говорит.

Сотрудничество с компанией-лидером – это достойные зарплаты, социальная защита, возможность развиваться и расти. Когда сотрудникам есть чем гордиться, они могут быть уверенными в завтрашнем дне – их потенциал освобождается от лишних хлопот и опасений, и сил и вдохновения к новым победам становится всё больше.

Я убеждена, что команда «Фармак» – самая эффективная в Украине.

Назад на главную