Сусана Халілова

Директор з маркетингу та продажів ПАТ "Фармак"

Mar 25, 2019

Лідерство вимагає динамічної стратегії та етичної конкуренції

Уже протягом 8 років «Фармак» посідає провідну позицію на українському фармацевтичному ринку і здійснює дедалі більш сміливі кроки на міжнародному ринку.

У цілому ми можемо говорити про те, що рік був успішним. Наша стратегія в Україні – утримання та поглиблення лідерства. Це вдалося! У 2018 році частка у роздрібному ринку в категорії лікарських засобів складала 6,02%.

Що ж до експорту, то стратегія полягає в завоюванні нових ринків. І тут ми можемо пишатися тим, що нашу продукцію за якістю прирівнюють до європейської, принаймні там, де з нею вже добре знайомі.

Найбільшою країною експорту наразі для нас є Узбекистан. У ній ми посідаємо четверте місце серед усіх фармвиробників. В Узбекистані дуже висока конкуренція, на ринку виступає багато іноземних компаній – тож це дуже гідний результат! Принципи ведення бізнесу, які спираються на східні культурні традиції, там особливі, тому у представництві «Фармак» в Узбекистані  здебільшого працюють місцеві співробітники. І їм вдається досягти чималих успіхів. Яскравий тому приклад – період, коли між нашими країнами виникли суперечності стосовно автомобільної галузі й відвантаження нашої продукції було тимчасово припинено, терпляче перечекали – і  робота продовжилася з не меншим завзяттям, ніж раніше. Це свідчить про високу лояльність до нашої Компанії, про те, що політичні перипетії не стають на заваді доброму партнерству.

Дуже динамічно зростають наші продажі в Казахстані. Так, ця країна активно втілює медичні реформи, ринок є дуже зарегульованим, до того ж держава потужно підтримує своїх виробників. Та попри це нашим маркетологам вдається доволі стрімко розвивати продажі рецептурних лікарських препаратів. У Казахстані відбувається багато конференцій і конгресів, і медична спільнота країни демонструє високу зацікавленість у таких подіях.

Порівняно новим ринком стала Білорусь – тут великий попит, крім іншого, мають наші контрастні препарати. Завдяки перемозі у тендері нам вдалося зайняти суттєву частку у цьому сегменті. VII Школу МРТ, організовану «Фармак», відвідало багато білоруських лікарів, отже, нашу продукцію знають, їй довіряють.

Крім згаданих країн, відзначу ще Ірак, а також Азербайджан та інші країни СНД – напрямків багато!

Розвивається й напрямок «дальнього» експорту. Австралія – ви тільки уявіть, куди ще далі! Це вражаюче розширення територій нашої присутності. Також здійснюються продажі до Європи. Понад те, «Фармак» – одна з дуже небагатьох вітчизняних компаній, що очікує на інспекцію FDA!

Або ж згадаймо про динаміку продажів в Іраку– вона дуже висока, партнери звідти з великим задоволенням приїжджають до нас… При цьому надзвичайно приємно відзначити, що у ТОПі продажів – складні, «глибокорецептурні» лікарські препарати, серед яких і «ФЛЕНОКС», що належить до стратегічних лікарських засобів нашої Компанії.

Ми завжди були переконані в тому, що лідером українського фармацевтичного ринку має бути національна компанія. Колосального успіху, якого вдалося досягти «Фармак» на шляху до лідерства, вважаю зруйнування стереотипу, згідно з яким «європейське» нібито є кращим, ніж «українське».

День, коли ми дізналися про те, що вперше стали лідером фармацевтичного ринку, очевидно, пам’ятає кожен, хто на той момент працював у Компанії. Це було неймовірно! Однак згодом зрозуміли: стати лідером було непросто, але утримувати провідні позиції – ще важче.

До лідера – особливі вимоги. Будучи провідною компанією, ми опиняємося немовби на долоні – усі дивляться саме на нас, усі прискіпливо аналізують саме наші стратегії, усі кидають сили на те, щоб боротися саме з нами. Продукція «Фармак» представлена практично в усіх сегментах лікарських засобів, отже, виходить, ми й конкуруємо з усіма виробниками. І на передовій жорсткої боротьби опиняється саме маркетинг.

Які основні складові успіху «Фармак»? Передусім, це сам бренд «Фармак», який ґрунтується на беззаперечній якості. Без цього нам ніколи не вдалося б переконати лікарів і пацієнтів у тому, що потрібно обирати саме наші лікарські препарати. Якби йшлося про якусь іншу галузь, споживач, можливо, і дав би другий шанс виробникові, який припустився похибки. Однак неякісних ліків не вибачить ніхто й ніколи. Лідером може бути тільки той, хто пропонує безкомпромісну якість.

Проте сьогодні ситуація геть непроста – недостатньо робити якісно; потрібно ще й зуміти донести до цільової аудиторії інформацію про якість продукції.

Це справді дуже кропітка робота. Аби завоювати довіру лікарів та opinion-лідерів, ми все ще мусимо боротися з відголосами стереотипу про першість європейської якості – на те вони й стереотипи, щоб міцно триматися в суспільстві. Саме тому ми так радо запрошуємо на екскурсії до себе на виробництво, Оpinion-лідерів часто запрошують на провідні світові підприємства, і коли вони бачать у нас, що сировина так само закуповується у найнадійніших постачальників, виробничі процеси відповідають вимогам GMP, а обладнання у цехах від провідних світових виробників, то вони мають змогу на власні очі переконатися, що продукція «Фармак» за якістю аж ніяк не поступається європейській.

Ми виводимо на ринок майже 20 нових лікарських препаратів на рік – таку динаміку здатні демонструвати далеко не всі європейські компанії. При цьому ми орієнтуємося не на можливості виробництва, а на потреби ринку, і вже відповідно до них вдосконалюємо виробництво. Приміром, ми не ставимо собі за мету будь-що розпродати те, що є на складі, поза думкою про те, потрібно це чи ні. Ми пропонуємо ринку саме те, чого він потребує. Нові молекули, нові стандарти лікування – ми повинні бути в тренді та  відповідати світовим тенденціям. Тому ми пропонуємо інноваційні ліки. Водночас «Фармак» виробляє лікарські препарати, які вже давно заслужили прихильність лікарів і пацієнтів.

Такого портфеля, як у нашої Компанії, немає в жодного представленого у нас виробника. Серед інших переваг – це дозволяє нам не залежати від сезонних лікарських препаратів. І Компанія за рахунок цього розвивається. Коли ми входимо в якийсь новий для себе сегмент, конкуренти починають панікувати і, зізнаюся, нам це приємно.

Єдиної ідеальної сталої стратегії, що дозволяє досягати успіху в найрізноманітніших напрямах, немає. Потрібно повсякчас тримати руку на пульсі, відстежувати ситуацію на ринку з максимальною уважністю. А вона дуже мінлива, радикальні перетворення можуть відбутися буквально протягом тижнів.

Якось у маркетологів запитали: як ви вгадуєте, скільки лікарських препаратів буде продано? Насправді ж, ми ніколи не вгадуємо, бо річ не у фарті. Так, спрогнозувати геть усе – від сезонних моментів до дій конкурентів – неможливо. Але можливо гнучко реагувати на обставини і бути готовими запропонувати нові стратегічні рішення, оптимальні в даному конкретному випадку. Головне – не боятися мріяти і ставити перед собою високу планку.

Таке масштабне бачення ситуації можливе лише тоді, коли вся команда працює як єдине ціле. Разом із зарубіжними представництвами нас майже 600 осіб. Переважна більшість із них – лікарі, які пройшли сувору академічну школу провідних медичних ВНЗ і мають дуже солідний багаж знань. В Україні працюють 364 співробітники, приблизно 260 із них безпосередньо спілкуються з клієнтами. Хочу наголосити на тому, що саме «в полях» і реалізовуються головні успіхи маркетингу та продажів. І я без будь-якого перебільшення готова стверджувати, що наша команда – найкраща в Україні. Вона не найбільша – в країні є фармкомпанії, де є й по 400, і по 500 медпредставників. І це означає, що наша команда працює ефективніше за інших. Це стає можливим за рахунок того, що кожен її представник – справжній лідер. На якого, у свою чергу, лідерство Компанії накладає особливу відповідальність.

Кожен із нас – ніби під мікроскопом. Ми повинні бути еталоном поведінки в усьому – в жорсткому дотриманні законодавчих вимог, в етичній поведінці, в коректній конкуренції, в надійній побудові взаємин.

Що допомагає у роботі особисто мені? Очевидно, той факт, що за 10 років роботи у «Фармак» – відтоді, як я прийшла старшим маркетологом у Сімферополі, мені судилося побувати ледь не на всіх посадах Служби, окрім хіба що позиції продакт-менеджера. Мені дуже добре знайомі особливості діяльності на всіх щаблях, я прекрасно розумію, якою непростою є робота «в полі». Якби не цей досвід, напевне, мені не вдалося б бути ефективною на керівній посаді.

І звісно ж, допомагає те, що «Фармак» став для мене другою домівкою. Тут мені пощастило зустріти добрих друзів і справжніх однодумців. Коли колеги, які бачаться протягом робочого тижня, зустрічаються на вихідні й з цікавістю продовжують обговорювати робочі питання – це багато про що свідчить.

Співпраця з компанією-лідером – це гідні зарплати, соціальний захист, можливість розвиватися й зростати. Коли співробітникам є чим пишатися, вони мають можливість бути впевненими у завтрашньому дні – їхній потенціал вивільняється від зайвих клопотів та побоювань, і сил та наснаги до нових перемог стає дедалі більше.

Я переконана, що команда «Фармак» – найефективніша в Україні.

Назад на головну