Jul 12, 2019

MMR: Бренд-история и развенчание стереотипов: как «Фармак» выстраивает свои коммуникации

Почему важно быть активными в коммуникациях отечественной фармы? И почему рекламировать свой продукт — самое малое, что может сделать компания из этой отрасли? Елена Зубарева, руководитель PR-департамента «Фармак», рассказала о вызовах перед пиарщиком на рынке фармы, коммуникационных продуктах и проектах устойчивого развития компании. Елена также поделилась чек-листом по работе с кризисными коммуникациями и мнением о текущем состоянии PR-рынка.

Расскажите об особенностях коммуникаций на рынке фармы. Какие вызовы стоят перед PR «Фармак» и  с чем они связаны? 

Фармацевтическая отрасль в Украине является одной из важнейших отраслей экономики. Но не по доли в ВВП страны (по этому показателю фарма занимает около 1%), а по вкладу в качество и продолжительность жизни. Достичь позитивных результатов в этой сфере можно быстрее, развивая отечественную фармацевтику. Особенно сейчас, когда наличие собственных лекарственных препаратов в стране — фактор социальной и экономической стабильности.

Компания «Фармак» выпускает генерики и биосимиляры. Мы делаем доступным лечение современными эффективными лекарственными средствами. Ежегодно выпускаем около 20 новых препаратов, еще 150 находятся в разработке. Поэтому мы активны в коммуникациях о важности отечественной фармы в государственном масштабе, с одной стороны, и важности развития отечественного производства для населения, с другой.

Параллельно мы развенчиваем стереотипы в отношении отечественной фармацевтики, главный из которых — мнение, будто иностранные лекарства лучше и эффективнее, чем украинские. Это уже давно не так. Сегодня украинская фармацевтика ничем не уступает западной. У нас современные технологии, оборудование ведущих брендов, все процессы в компании налажены по европейским стандартам. Система качества идентична европейской. Это дает нам возможность контрактного производства для всемирно известных фармацевтических компаний. Мы успешно проходим сертификацию европейских комиссий для выхода на международные рынки. То есть выпускаем лекарства одинакового качества как для Украины, так и для стран Европы, СНГ и Южной Америки.

Также наши коммуникации направлены на повышение статуса украинского бизнеса в целом, чтобы наши компании поддерживало государство, потому что они и есть основой стабильности и экономической независимости страны, базой для роста и развития. «Фармак» активно сотрудничает с различными объединениями, в том числе с Европейской бизнес-ассоциацией, Союзом украинских предпринимателей и т. д.

Коммуникации «Фармак» также направлены на работу с брендом, с восприятием компании как драйвера отрасли. Мы лидеры рынка уже более десяти лет. И это результат повседневной работы, инновационного мышления, современных технологий и высокого качества. Здесь абсолютная синергия знаний и труда. В «Фармак» больше работают над содержанием, чем над формой. Форму придаем уже мы. То есть мы говорим о том, что уже сделано. И это здорово, потому что нам не нужно искать информационные поводы — тут они есть на десять лет вперед.

Какие из последних инновационных коммуникационных продуктов вы как лидер рынка запустили у себя? 

Мы издаем корпоративный журнал с уникальным контентом — его нигде нельзя найти, даже на нашем сайте. Мы начинаем делиться им только после выхода очередного номера. Наш журнал — это в принципе инновационный продукт для фармацевтической компании. Я не знаю аналогичного примера у нас в стране.

У нас есть простой и хороший сайт. Современный пиар не любит сложностей, поэтому все наши коммуникации просты и понятны. Недавно мы закончили адаптацию этого сайта для людей с нарушением зрения: на нем можно выбирать разные фоны, увеличивать шрифт, делать сайт черно-белым и т. д.

Запустили странички в социальных сетях. В частности, в Facebook количество подписчиков уже 13 тыс. за полтора года. Думаю, это неплохой показатель, при том что мы не накручиваем аудиторию. В отрасли наша страничка самая активная.

Сейчас работаем практически во всех каналах интернет-коммуникации — сайт, Facebook, Instagram, Telegram, собираемся возобновить YouTube. Мы развиваемся и плотно работаем над видеоконтентом.

Кто занимается созданием контента для соцсетей? У вас работает своя команда диджитальщиков и SMM-щиков или вы аутсорсите это агентству?

В нашей команде есть специалисты по внешним и внутренним коммуникациям, по работе со СМИ, есть SMM-щик и дизайнер. Ведение Facebook-странички мы аутсорсим, но создаем контент и контролируем его сами.

Коммуникации вашей компании направлены на две аудитории — B2C и B2B. И, скорее всего, месседжи, которые вы доносите разным аудиториям, у вас разные. 

Потребителям мы доносим то, что наша продукция качественная и эффективная. Это самый главный наш месседж, за которым стоят годы разработок, исследований, инвестиций и высоких технологий. Сегодня «Фармак» — это современная устойчивая компания, которая развивается в соответствии с последними трендами. Диджитализация, информационные технологии, устойчивое развитие — тот путь, по которому «Фармак» идет уже давно. У нас хорошая экспертиза в этом направлении, и мы охотно делимся опытом.

У нас есть месседжи, которые характеризуют нас как бизнес. Это и для B2B-, и для B2C-коммуникаций. Мы единственные из фармы, кто вошел в сотню крупнейших налогоплательщиков. У нас прозрачная система оплаты труда и конкурентная зарплата. Есть мотивационные программы, направленные на развитие персонала компании, а также программа по работе с вузами.

Нашу надежность и устойчивость подтверждает многолетний опыт сотрудничества с ЕБРР. И вообще, тема устойчивости в последнее время приобрела новый смысл для нас. Во времена политической и экономической турбулентности бизнес должен давать людям чувство уверенности и стабильности. Мы как раз такой островок надежности, который постоянно развивается и семимильными шагами идет в Европу, при этом оставаясь в Украине.

Какие шаги предпринимаете в направлении устойчивого развития? Насколько сложно в Украине «продать» эти ценности руководству и следовать им?

Я пропитана идеей устойчивого развития, наверное, еще со студенческой скамьи. Очень трудно сейчас вспомнить, почему так получилось. Но потом, где бы я ни работала, так или иначе касалась темы устойчивости и каждый раз убеждалась в том, что такие проекты — одни из самых репутабельных для компании.

В фармацевтике работать в направлении устойчивого развития сложно. В принципе для любой украинской компании, не имеющей опыта работы за границей, это непросто. Потому что люди и компании в Украине сосредоточены на выживании в непростых рыночных и политических условиях, и думать об устойчивости у многих не хватает времени и сил.

Но мы в «Фармак» убеждены, что устойчивость — это то, с чего начинается репутация, поэтому мы взяли это направление за основу и сформировали свою стратегию устойчивого развития, которая коррелируется с глобальными sustainable-ценностями. Мы уже давно работаем по этим принципам — фармацевтика по-другому работать не может, тем более фармацевтика европейского уровня. Но системные проекты в национальных масштабах сформировались только два года назад.

Поскольку мы химическое производство, то приоритетными являются проекты в сфере экологии. Мы построили новые линии по производству активных фармацевтических ингредиентов в Шостке и оснастили их самым современным оборудованием и очистными сооружениями.

Мы считаем, что воспитывать в обществе экологичность и осознанность нужно со школьной скамьи, поэтому начали это делать с учениками 8-11 классов в проекте «Экошкола». «Фармак» выпустил уникальную методичку, которую одобрило Министерство образования и науки Украины как рекомендованную литературу для учеников старших классов.

Мы сами проводим лекции и совмещаем знания в области экологии с проектным менеджментом. Дети предлагают проекты, направленные на минимизацию финансовых расходов школ путем применения экологических стандартов. Лучшие проекты получают мини-гранты от «Фармак» на реализацию. Один из победителей предложил устанавливать сенсорные краны. Суть такова: школьники младших классов не выключают за собой воду, дети посчитали, сколько школа теряет денег из-за этого и какую экономию принесет установка сантехники на фотоэлементах. Мы реализовали этот проект, первого сентября дети пришли в школу и увидели, что краны уже стоят. Это стимулирует детей предлагать новые идеи.

Мы пропагандируем здоровый образ жизни. Проводим регулярный забег «Фармак» — бег для здоровья», который ежегодно проходит в Шостке в День города.

Компания развивает волонтерское движение, так как понимает, что людям важно самовыражение, и их активная жизненная позиция должна приносить пользу другим.

Мы единственная фармкомпания Украины, которая стала членом глобального договора ООН в Украине. Это значит, что «Фармак» ежегодно будет отчитываться перед ООН о результатах работы в направлении устойчивого развития.

Назовите основные шаги по работе с кризисными коммуникациями.

Прежде всего, нужно предпринимать шаги, чтобы кризиса не случилось.Ты должен понимать, что можешь сделать, чтобы минимизировать репутационные риски и предупредить их. Это самое первое — мониторинг потенциальных кризисных ситуаций, в которых может оказаться компания. Ты всегда должен быть на чеку, понимать, что может угрожать твоей репутации, работать до того, как начнется кризис.

Если этого не удалось сделать, нельзя прятать голову в песок. Молчание — это самое худшее, что может сделать пиарщик в кризисной ситуации. Ты —лицо компании, поэтому должен донести своей аудитории позицию компании по тому или иному поводу, аргументировать ее. У пиарщиков есть своя целевая аудитория — это журналисты и ЛОМы, соответственно, нужно иметь пул изданий, через которые вы сможете объяснить, что случилось, и рассказать о причинах.

Самое главное — успокоиться. Понять, что от кризиса никто не застрахован, а паника никогда не приводит к эффективности. В кризис пиарщик должен быть самым спокойным человеком в компании. Все каналы коммуникации — это твой арсенал, и, соответственно, на них молниеносно должна появляться информация, которая нужна компании.Меня в свое время учили, что конфликт — это болезнь общения. Открытость и коммуникации помогут «вылечиться» и вывести компанию из кризиса.

Как изменилась профессия пиарщика с момента, когда вы им стали, и по сегодняшний день?

Когда в 2006 году я оканчивала вуз, такой специальности, как PR, еще не было, мы были первым выпуском. За 13 лет многое изменилось. Раньше основным средством коммуникации компании были пресс-релизы, пресс-конференции. Это работало во времена информационного голода, когда каждое сообщение от предприятия было поводом для новости. Сегодня мы живем в эпоху информационного пресыщения. Если заголовок не заинтересовал редакцию, то ваш труд сразу идет в корзину. Никто не будет, как раньше, вычитывать пресс-релиз в поиске новости в нем. Чтобы собрать журналистов на пресс-конференцию, необходимо обзвонить каждого, и часто приходят только из уважения. Обычно из-за занятости просят просто прислать пресс-релиз, а дальше —смотрите пункт выше.

Во многих западных компаниях вы можете увидеть несколько пресс-релизов в год, в основном о финансовых результатах. Потому что появились другие возможности привлечь внимание СМИ: посты в соцсетях, сообщения в мессенджерах, твитты, работа через блогеров и лидеров мнений. Если говорить о содержании, то сегодня больше фокусируются на историях, качественных, интересных, про людей, бизнес, историях становления, развития, успеха. Найти такие сюжеты и помочь журналистам раскрыть их —одна из задач PR-службы.

Другая тенденция — люди стали меньше времени тратить на чтение.Поэтому появились такие формы донесения содержания, как инфографика, фото, цитаты.

Некоторые возможности для передачи информации, по моему мнению, не до конца оценены. Например, поздравления. Отходим от шаблонных слов в две строчки. Каждый раз пишем от души и вкладываем сообщения, которые хотим донести. Это эффективный канал коммуникации B2B, и любой пиарщик должен его использовать.

Упаковка также может стать каналом коммуникации: почтовые коробки, боксы с едой, одноразовая посуда, стаканчики с кофе.

Увеличился спрос на пиарщиков. Их ищут все: от крупных холдингов до артистов и стартапов. Во многих компаниях не хватает кадров в PR-департаментах. Дефицит закрывают опытными журналистами. Ведь на сегодня у нас нет отдельной специальности «связи с общественностью», а жаль. В цифровом глобальном мире роль коммуникаций только возрастет. Поэтому спрос на «информационных проводников» увеличится.

Marketing Media Review. Елена Зубарева, руководитель PR-департамента «Фармак»

Назад к Фармак в СМИ

Ещё больше публикаций