За годы независимости Украины структура экспорта украинской фармацевтической продукции существенно изменилась. Если в начале доля бывших советских стран составляла приблизительно 86%, то теперь почти 35% продукции отечественной фармы экспортируется в другие страны: Бразилию, Австралию, страны-члены ЕС и др. Всего – почти в 50 стран мира.
Речь идет не только о поставках собственных лекарств, но и о контрактном производстве для известных европейских компаний. Например, те же немцы у украинских компаний заказывают производство препаратов, которые потом продают на своем рынке и экспортируют в другие страны.
То есть страны со строжайшим регулированием доверяют украинским препаратам. А вот украинцы ставят под сомнение.
Почему же в Украине не доверяют национальному производителю?
Причина номер ОДИН: укоренившиеся за годы басни
То, что все заграничное лучше отечественного – история еще периода СССР. История, которую передают из поколения в поколение. Во времена плановой экономики западные государства жили здесь по принципам рыночной экономики.
То есть большее разнообразие товаров, лучший контроль качества и другие элементы борьбы за потребителя. А когда СССР развалился, наши люди, во-первых, уже были уверены, что все заграничное – лучше; а во-вторых, отечественные производители не были готовы к тому, чтобы сразу конкурировать на равных.
Международные компании, пришедшие в начале 1990-х, в том числе, на украинский рынок, знали толк в рекламе, маркетинге. И они более эффективно использовали медийное поле.
Но если бы украинские фармкомпании не учились и не развивались, то уже давно исчезли бы с рынка. А они не только не исчезли, но и успешно работают на зарубежных рынках.
Лидеры украинской фармацевтической отрасли экспортируют препараты на развитые международные рынки, включая США, страны ЕС, СНГ и Азии, имеют целый ряд зарегистрированных в ЕС лекарственных средств. К примеру, для лечения пациентов, госпитализированных с COVID-19, страны ЕС закупают у украинских производителей отдельные лекарственные средства даже без регистрации и полного досье. Потому что доверяют нашему качеству.
То есть то, что заграничные лекарства качественнее украинских, – это стереотип, не соответствующий действительности.
Причина номер ДВА: отсутствие фокуса государства на развитии собственного научного и производственного потенциала
Однажды Япония решила, что ей нужна собственная автомобильная отрасль. И фабрика по производству автоматических ткацких станков, через историю многочисленных финансовых крахов и дизайнерских поражений, преобразовалась в компанию-гиганта, которая предлагает водителям всего мира «управлять мечтой».
Роль правительства Японии в этой метаморфозе сложно переоценить. На момент, когда Toyota еще выпускала швейное оборудование, в Японии уже были представительства и производственные площадки раскрученных автомобильных брендов. Toyota проигрывала снова и снова, отзывала продукцию с экспортных рынков, а правительство страны продолжало финансировать и стимулировать развитие компании. Потому что верило.
А вот в Украине создается впечатление, что государство в отечественную фармацевтическую отрасль не верит (а до недавнего времени казалось, что еще и борется с ней). Никаких налоговых стимулов, защиты инвестиций в R&D, отсутствие финансирования развития фундаментальной науки и исследований и т.п. В отличие от всего цивилизованного мира, который по этому пути идет много лет.
В мире, например, активно применяют инструменты прямого и косвенного финансирования государственных инвестиций в фармацевтические R&D проекты. Среди наиболее распространенных инструментов прямого финансирования – гранты (Австрия, Испания, Италия, Эстония).
Также популярностью пользуется долговое финансирование (Польша, Португалия), программы государственных закупок для R&D и инноваций (Эстония, Швеция), Программа исследований инноваций малого бизнеса (SBIR) в США и т.п.
Среди инструментов косвенного государственного финансирования наиболее распространенными являются льготы на налог на прибыль предприятий или на доходы физических лиц или ЕСВ. Эти стимулы являются недискриминационными и мотивируют бизнес вкладывать средства в R&D, освобождая от налогообложения рискованные инвестиции в инновации.
Почему так? Потому что вопрос здоровья населения – этот вопрос национальной безопасности. И нелогично ставить вопрос национальной безопасности в прямую зависимость от иностранных производителей. Собственно, мировой кризис, связанный с пандемией, показал, что закрытие границ, срывы в поставках лекарств и субстанций, ограничение экспорта лекарств странами – это не гипотетический, а вполне реальный сценарий. Стоит задуматься.
В условиях экономического кризиса и дефицита госбюджета, конечно, в Украине сейчас речь может идти лишь об инструментах косвенного финансирования – налоговых стимулах. Но они необходимы украинской фармацевтике. И украинскому потребителю, для которого это будет четким сигналом от власти: с отечественными лекарствами все обстоит хорошо, мы верим в потенциал и будем развивать свое.
Причина номер ТРИ: отсутствие «one voice» в индустрии
В Украине 144 производителя лекарств. Все они разные. Все они на разном расстоянии от условного «золотого стандарта» добропорядочности, If you know what I mean. Но это не означает, что в Украине нет фармацевтических компаний европейского уровня.
И все эти 144 компании конкурируют с мировыми гигантами, за которыми стоит «мощный» постулат: «Иностранное – лучше!». Если брать ресурсные возможности – очевидно, что это похоже на борьбу Давида с Голиафом.
И чтобы держать долю рынка, значительный процент коммуникационного бюджета идет на нужды маркетинга. А коммуницировать репутацию категории «украинская фармацевтика», работать с ее репутацией просто не успевают. Дескать, если еще 100 500 пачек не продадим – не будет о чем коммуницировать. Так и живем.
Какой же выход?
Выход остается один. Это системные, взвешенные, ответственные коммуникации:
Постоянный диалог с государственными органами на принципах прозрачности и открытости, европейского вектора
