За роки незалежності України структура експорту української фармацевтичної продукції суттєво змінилась. Якщо на початку частка колишніх радянських країн становила приблизно 86%, то тепер майже 35% продукції вітчизняної фарми експортується до інших країн: Бразилії, Австралії, країн-членів ЄС та ін. Загалом – до майже 50 країн світу.
Йдеться не тільки про постачання власних ліків, а й про контрактне виробництво для відомих європейських компаній. Приміром, ті самі німці в українських компаній замовляють виробництво препаратів, які потім продають на своєму ринку та експортують в інші країни.
Тобто країни з найсуворішим регулюванням довіряють українським препаратам. А от українці ставлять під сумнів.
То чому ж в Україні не довіряють національному виробникові?
Причина номер ОДИН: роками закорінені байки
Те, що все закордонне краще ніж вітчизняне – історія ще з часів СРСР. Така історія, що її передають із покоління в покоління. У період планової економіки західні держави жили тут за принципами ринкової економіки.
Тобто більше розмаїття товарів, кращий контроль якості та інші елементи боротьби за споживача. А коли СРСР розвалився, наші люди, по-перше, вже були впевнені, що все закордонне – краще; а по-друге, вітчизняні виробники не були готові до того, щоб одразу конкурувати нарівні.
Міжнародні компанії, які на початку 1990-х прийшли, у тому числі, на український ринок, розумілися на рекламі, маркетингу. І вони ефективніше використали медійне поле.
Але якби українські фармкомпанії не вчилися й не розвивалися, то давно б уже зникли з ринку. А вони не тільки не зникли, а й успішно працюють на іноземних ринках.
Лідери української фармацевтичної галузі експортують препарати на розвинені міжнародні ринки, включаючи США, країни ЄС, СНД та Азії, мають цілу низку зареєстрованих в ЄС лікарських засобів. Так, для лікування пацієнтів, госпіталізованих з COVID-19, країни ЄС закуповують в українських виробників окремі лікарські засоби навіть без реєстрації та повного досьє. Бо довіряють нашій якості.
Тобто те, що закордонні ліки якісніші за українські, – це стереотип, який не відповідає дійсності.
Причина номер ДВА: відсутність фокусу держави на розвитку власного наукового та виробничого потенціалу
Якось Японія вирішила, що їй потрібна власна автомобільна галузь. І фабрика з виробництва автоматичних ткацьких верстатів, через історію чисельних фінансових крахів та дизайнерських поразок, перетворилася на компанію-гіганта, що пропонує водіям усього світу «керувати мрією».
Роль уряду Японії у цій метаморфозі складно переоцінити. На момент, коли Toyota ще випускала швацьке обладнання, в Японії вже були представництва та виробничі майданчики розкручених автомобільних брендів. Toyota програвала знову й знову, відкликала продукцію з експортних ринків, а уряд країни продовжував фінансувати та стимулювати розвиток компанії. Бо вірив.
А от в Україні складається враження, що держава у вітчизняну фармацевтичну галузь не вірить (а донедавна здавалося, що ще й бореться з нею). Жодних податкових стимулів, захисту інвестицій у R&D, відсутність фінансування розвитку фундаментальної науки та досліджень тощо. На відміну від усього цивілізованого світу, який цим шляхом йде багато років.
У світі, приміром, активно застосовують інструменти прямого та непрямого фінансування державних інвестицій у фармацевтичні R&D проєкти. Серед найпоширеніших інструментів прямого фінансування – гранти (Австрія, Іспанія, Італія, Естонія).
Також популярне боргове фінансування (Польща, Португалія), програми державних закупівель для R&D та інновацій (Естонія, Швеція), Програма досліджень інновацій малого бізнесу (SBIR) у США тощо.
Серед інструментів непрямого державного фінансування найпоширенішими є пільги на податок на прибуток підприємств або на доходи фізичних осіб чи ЄСВ. Ці стимули є недискримінаційними та мотивують бізнес вкладати кошти в R&D, звільняючи від оподаткування ризикові інвестиції в інновації.
Чому так? Бо питання здоров’я населення – це питання національної безпеки. І нелогічно ставити питання національної безпеки в пряму залежність від іноземних виробників. Власне, світова криза, пов’язана з пандемією, показала, що закриття кордонів, зриви у поставках ліків та субстанцій, обмеження експорту ліків країнами – це не гіпотетичний, а цілком реальний сценарій. Варто замислитися.
В умовах економічної кризи та дефіциту держбюджету, звичайно, в Україні наразі може йтися лише про інструменти непрямого фінансування – податкові стимули. Але вони необхідні українській фармацевтиці. Й українському споживачеві, для якого це буде чітким сигналом від влади: з вітчизняними ліками все гаразд, ми віримо в потенціал і розвиватимемо своє.
Причина номер ТРИ: відсутність «one voice» в індустрії
В Україні 144 виробники ліків. Усі вони різні. Всі вони на різній відстані до умовного «золотого стандарту» доброчесності, If you know what I mean. При цьому це не означає, що в Україні немає фармацевтичних компаній європейського рівня.
І всі ці 144 компанії конкурують зі світовими гігантами, за якими стоїть «потужний» постулат: «Іноземне – краще!». Якщо брати ресурсні можливості – очевидно, що це схоже на боротьбу Давида з Голіафом.
І щоб тримати частку ринку, значний відсоток комунікаційного бюджету іде на потреби маркетингу. А комунікувати репутацію категорії «українська фармацевтика», працювати з її репутацією просто не встигають. Мовляв, як оце ще 100 500 пачок не продамо – не буде про що комунікувати. Так і живемо.
То який вихід?
Вихід залишається один. Це системні, виважені, відповідальні комунікації:
