Original article:
Інтерв’ю з керівницею департаменту комунікацій та сталого розвитку “Фармак” Оленою Зубарєвою про сучасні тенденції у галузі зв’язків з громадськістю.
— Олено, почнімо з гучного обговорення кейсу. Нещодавно в Давосі відбувся всесвітній економічний форум, основна тема якого стосувалася змін клімату. Але в Україні він запам’ятався “інвестиційними нянями” і розглядом, за чий рахунок їздили туди депутати. З вашої точки зору — це провал чи, навпаки, хтось виконав своє завдання, виставивши нас не в найкращому світлі?
— Наскільки я можу судити, завданням України було використовувати цей дискусійний майданчик, щоб донести до світової спільноти просту думку: відповідати на глобальні виклики простіше в умовах загальної безпеки. Але це людям нудно. Потрібно щось більш емоційне. Хтось щось недоговорив, хтось інтерпретував по-своєму — почалася публічна дискусія. Вже цікаво. Новини читають. Рейтинг ЗМІ зростає. Рекламодавці приходять.
Впевнена, що у країни є відповідь, як можна брати участь у загальних зусиллях різних країн щодо боротьби з неконтрольованою зміною клімату. Завдання журналістів — підняти цю тему. Але тенденція помічена правильно: процеси глобалізації охоплюють вже не тільки державний апарат, але і бізнес, включно зі сферою зв’язків з громадськістю як однією з його функцій.
Можна сміливо говорити, що сьогодні великі компанії вибудовують довготривалі, стійкі взаємини з пресою і суспільством, намагаються зробити внесок у вирішення глобальних проблем. І не завжди тут йдеться про благодійність. Підприємцям властивий холодний розрахунок. Це інвестиції у власну репутацію. “Екологічність” дозволяє заробляти гроші. Взяти, приміром, ініціативу ООН щодо стійких закупівель. Вона передбачає використання ресурсу державних тендерів, оцінюється в 1,3 трлн євро на рік та має на меті залучення “стійких постачальників”, дотримуючись основоположних екологічних, соціальних та санітарних норм. А самореклама і ілюзія дій вже відходять на другий план — суспільство довго обманювати не вийде. Різницю між “бути” і “здаватися” всі бачать.
— Які ще можна виділити тренди в сучасному піарі?
Мені більше подобається більш широке поняття “комунікації”. Вони почали відігравати стратегічну роль у будь-якій галузі та сфері. Всі процеси в компанії потребують правильно налагоджених інформаційних зв’язків — чи то виробництво, продукти, послуги, взаємодії з органами влади, кадрові питання, сталий розвиток чи захист корпоративних інтересів у правовому полі. Ключовими характеристиками комунікацій, на думку багатьох експертів, можна вважати довіру, творчість і глобалізацію.
Якщо говорити про довіру, то це формування особистого ставлення до бренду і міцного емоційного зв’язку, коли людина поділяє цінності та ідеї бренду. Вважається, що відбулася зміна фокуса на глобальному рівні: від рентабельності інвестицій до емоцій. Бренди стали говорити з людьми зрозумілою мовою і жити їхніми інтересами.
Творчість і креатив дозволяють уникнути шаблонів, шукати нестандартні комунікаційні рішення. Політ фантазії обмежує лише власна уява і бюджет (посміхається). Всі процеси в компанії потребують правильно налагоджених інформаційних зв’язках
Участь бізнесу у вирішенні глобальних завдань у сфері екології, охорони здоров’я, водопостачання, освіти, поводження з відходами і т. д. відповідає очікуванням людей. Компанії мають стати повноцінними партнерами урядів у вирішенні глобальних проблем та відповідальними споживачами природних ресурсів.
— На підприємстві, де ви працюєте, ця глобалізація відчувається?
— Звісно. І це бачать не тільки в Україні, але і за кордоном. Наприклад, минулого року “Фармак” запросили до Танзанії (Африка) брати участь у конференції зі стійких закупівель, яку ініціювала ООН. Ми були єдиною компанією з України. Основну роль зіграли наші інвестиції в екологію, зокрема в соціальні проєкти, такі як “Экошкола”. У минулому році “Фармак” приєднався до Глобального договору ООН — першим з української фармацевтичної галузі.
Участь бізнесу у вирішенні глобальних завдань так чи інакше викликає довіру аудиторії. Це процес природний і органічний. Наприклад, “Фармак” своїм прикладом показує, що бізнес з високотехнологічними хімічними процесами може бути екологічним. У 2019 році наші викиди в атмосферу знизилися на 12,42% порівняно з 2018 роком і перебувають у межах встановлених норм. У Шостці, де випускаються активні фармацевтичні інгредієнти, впливу на навколишнє середовище виробництва практично немає. Так, там працює котельня, але сучасна, яка не зрівняється з тими, які вже є в місті. Питання науки в “Фармак” основоположний. Компанія зацікавлена в тому, щоб молоді вчені залишалися в Україні, приходили до нас і розвивали галузь та країну
Секрет успіху — в грошах. За 5 років в екологічну модернізацію ми направили понад 55 млн грн. Кошти пішли на реконструкцію котельні, проєкт з модернізації очисних споруд, заходи з енергоефективності. Сьогодні ми експортуємо ліки в більш ніж 25 країн, включаючи європейські. Тобто проходимо сертифікацію та аудит спеціальних органів ЄС, де екологія — один з основних напрямків для міжнародних інспекцій. Наприклад, ЄБРР, в рамках співпраці з “Фармак”, погоджує план дій в екологічній та соціальній сфері (ESAP), де чітко встановлено вимогу дотримання європейських екологічних стандартів.
До речі, наш проєкт “Экошкола” цього року збере учнів різних міст на перший екологічний фестиваль. Плануємо провести його в квітні. Цією програмою зацікавилися вже і ВНЗ.
— Завод профінансував видання книги про українських вчених — навіщо це фармкомпанії?
Допомагаємо вирішувати національне завдання. Хочемо привернути увагу громадськості і політиків до питання розвитку науки як стратегічного напряму. Тут ми явно не дотягуємо. Наприклад, країна посідає 42 місце у світовому рейтингу за кількістю наукових статей. Нас випереджають держави, де фундаментальна наука була відверто слабше. Але правильна державна політика вивела в лідери у сфері досліджень і розробок.
Зібрали команду експертів, видавців, журналістів і реалізували цей проект. В книгу увійшли інтерв’ю з 30-ма сучасними українськими вченими, які зробили внесок у світову науку. Країна повинна знати своїх героїв.
Видання “Буде тобі наука” розраховане на широку аудиторію, але ми зробили акцент на молоді — розіслали її у всі наші партнерські ВНЗ. Дуже хочеться показати, що можна стати відомим вченим зі світовим ім’ям і в Україні — не обов’язково кудись їхати.
Це приклад глобальної тенденції в сфері комунікацій — тут і креатив, і допомога у вирішення глобальної задачі суспільства. І навіть довіра: ми особисто познайомилися з усіма героями книги, розповіли про себе. Впевнена, що нам вдалося отримати мінімум 30 посланців бренду.
Але і бізнес-завдання ми вирішуємо. Питання науки в “Фармак” основоположне. Компанія зацікавлена в тому, щоб молоді вчені залишалися в Україні, приходили до нас і розвивали галузь і країну. Сьогодні у нас працює 150 вчених. Щорічно реінвестуємо близько 90% прибутку в розвиток і інновації. В цій сумі є кошти і на науковий розвиток. Щорічно ми проводимо “Школу молодих вчених” з участю наших вчених та студентів провідних ВНЗ країни. Приїжджають також й іноземні доповідачі.
— Якщо говорити про віру в бренд, яким чином в Україні ви працюєте в цьому напрямку?
Довіра до бренду вибудовується роками, а то й десятиліттями. До речі, цей рік для нас ювілейний — 95 років з дня заснування заводу. Якщо говорити про наші препарати — це безумовно позитивний досвід пацієнтів.
Якщо ми говоримо про бренд, то це сукупність багатьох факторів: прозора звітність, стабільна і “біла” заробітна плата, мотиваційні програми, інноваційні підходи, як у виробництві, так і управлінні. Глобально наше завдання полягає в тому, щоб донести українському споживачеві інформацію про високу якість та ефективність вітчизняних лікарських препаратів, які з однієї і тієї ж виробничої лінії йдуть як на експорт, так і в аптеки України. Сильна фармацевтична галузь — основа здорової нації та фактор національної безпеки. Важливо, щоб це розуміли і підтримували вітчизняного виробника.
Значних зусиль вартий захист ділової репутації компанії. Якщо серйозні видання забувають про журналістські стандарти, які передбачають наявність як мінімум двох точок зору, то намагаємося нагадати про етичні норми, в тому числі відстоюємо свою позицію в суді. Тільки за останній рік у нас була суперечка з двома відомими редакціями. У першому випадку на сайті “Обозреватель” з’явився явно провокаційний матеріал. Його зміст не був правдивим, вводив в оману читача і шкодив діловій репутації компанії. Суд визнав нашу правоту і постановив видалити публікацію та розмістити спростування.
Фармацевтика — висококонкурентний ринок. Спокуса заробити на галузевих спорах надзвичайно висока. Але потрібно дотримуватися рамок пристойності, не ставлячи під удар репутацію видання та журналіста! Як, наприклад, у випадку з “Дзеркалом тижня”. З 2017 року на сайті редакції і в пресі з’явилося 19 тематичних публікацій. Разом із тим до нас жодного разу не звернулися за коментарем, щоб хоча б надати кампанії видимість об’єктивності. Ресурс явно прийняв сторону одного з учасників судового спору, але переклав усю провину на автора. Добре, що представляє інтереси журналіста та ж юридична компанія, яка веде нашого конкурента в суді щодо “Корвалолу”. Понад 2,7 тисячі українців, які працюють в “Фармак”, стабільно отримують заробітну плату і соціальні виплати, у них є медична страховка і можливість для відпочинку і саморозвитку.
Взагалі напередодні судових засідань з нашою участю інтерес ЗМІ до “Фармак” посилюється. В цю середу у нас черговий суд щодо товарного знаку на краплі “Корвалол”, які ми випускаємо вже 60 років. Наші конкуренти пару років тому почали робити схожий препарат, але не хочуть вмикати фантазію і вигадувати йому оригінальну назву. Ми намагаємося через суд змусити їх думати.
А минулої п’ятниці нас відвідав тандем журналістів-розслідувачів, провідні відеоблогери на кількох інформаційних ресурсах. Їм розповіли про інвестиції “Фармак” в розвиток галузі: з 1995 року на ці цілі ми направили 252 млн доларів.
Інвестиційні платежі, які тільки за минулий рік склали близько 800 млн грн. Про те, що понад 2,7 тисячі українців, які працюють в “Фармак”, стабільно отримують заробітну плату і соціальні виплати, у них є медична страховка і можливість для відпочинку і саморозвитку. Сума сплачених податків Компанією за 2019 склала 747 млн грн . З нетерпінням чекаємо на їхні матеріал в ефірі. Але досвід підказує, що цілком можемо почути що-небудь про шкоду екології або монополізацію ринку “Корвалолу”.
— Вам не шкода витрачати час на такі розгляди районного масштабу на тлі світових проблем?
Я ставлюся до цього філософськи. Будь-яка критика, навіть якщо вона інспірована конкурентами, допомагає піарникові глибше розібратися в питанні, на професійному технічному рівні, та ще раз донести до аудиторії правдиву інформацію. Це можна порівняти з “інформаційними п’явками”, які дозволяють очистити репутацію і продовжити шлях до досягнення головних цілей для процвітання підприємства, галузі та країни.
