Aug 07, 2018

Ексклюзивне інтерв’ю директора з маркетингу та продажу ПАТ «Фармак» Сусани Халілової для Інтерфакс-Україна

– Які найчіткіше виражені тренди ви бачите на фармринку на середину 2018 року?

– У першому кварталі ми спостерігали, з одного боку, активізацію госпітальних закупівель за процедурою закупівель за участю міжнародних організацій, а з іншого – так і невирішені проблеми із закупівлями, які регулюються Національним переліком основних лікарських засобів (Нацперелік), який набрав чинності в другій половині 2017 року. Були достатньо конкретні дискусії щодо відсутності деяких категорій препаратів у Нацпереліку, що унеможливлює їх закупівлю за кошти бюджету. Але, на жаль, питання поки не вирішене. Попри офіційні заяви щодо розширення Нацпереліку, фармкомпанії неодноразово отримували чіткий меседж від МОЗ, що Нацперелік розширюватися не буде. Ясність у цьому питанні допомогла б нам і іншим фармацевтичним компаніям під час планування.
Що ж до програми «Доступні ліки», то створюється враження, що подальше кількісне зростання продажів препаратів у ній призупинилося. Ажіотаж спав, сформувалася більш-менш точна кількість пацієнтів, які в ній беруть участь. Ми чуємо від комунальних аптечних підприємств, що періодично аптечні установи та мережі, щоби задовольнити запити пацієнтів, змушені для покриття витрат закладати в програму власні гроші, попри те, що держпрограма має працювати безперебійно. Особливо щодо інсулінів, адже від наявності грошей на реімбурсацію інсуліну залежить людське життя.
Це тенденції госпітальних закупівель. Що ж до роздробу, то загалом ринок росте й розвивається в усіх напрямах більш-менш однаково.

– Ви говорили, що Нацперелік практично не розширюється. Чому так відбувається?

– За інформацією, розміщеною на сайті Державного експертного центру (ДЕЦ) у відкритому доступі, ми бачимо, що поки жодна заявка на включення в до Нацпереліку не була прийнята. За всіма заявками йдуть відмови з тих чи інших причин.

– У вас теж є відмови?

– Ми поки заявки не подавали, тому що намагаємося для себе виробити оптимальну тактику участі в цьому процесі. Зрозуміло, що фармкомпанії мають ініціювати розширення Нацпереліку, але хотілося б, щоби держава прийняла принципове рішення – розширює вона його чи ні, скільки грошей готова дати під закупівлі препаратів, що входять до нього. Однак із моменту відкритої публічної дискусії на цю тему минуло вже півроку, але нічого не змінюється. Багато лікарень уже закупили основні препарати з переліку навіть про запас, і не розуміють, що далі – таких препаратів їм більше не потрібно, а ті, що не входять до Нацпереліку, вони купити не можуть. Хтось намагається писати обґрунтування для закупівель поза переліком, і такі закупівлі навіть відбуваються. Але це, як правило, стосується дуже великих медзакладів, що мають працівників, які можуть обґрунтувати необхідність у них. Решта медустанов поки чекають.
Але не хотілося б, щоби клініки на всі наявні гроші закуповували непотрібні їм препарати тільки тому, що вони входять до Нацпереліку.

– Чому ви поки не подаєте заявки на включення до Нацпереліку?

– Багато наших препаратів уже увійшли до Нацпереліку під час його формування. Просто так, про всяк випадок, подати заявку можна. Є відпрацьований механізм: лікарня формує потребу, фармакологічна компанія виходить на тендер і виграє або програє. Головним чинником є співвідношення ціни і якості.
Якщо продукту в Нацпереліку немає, то це виключно роздрібний ринок, де діють інші правила, більш жорсткі. Там треба стикатися з конкуренцією брендів і небрендів, генериків і оригінальних препаратів. Це зовсім інші витрати на маркетинг та інші стратегії. Тому нам дуже хотілося б розуміти майбутнє Нацпереліку, чи буде він об’єднуватися зі списком препаратів за програмою «Доступні ліки», чи буде поширюватися на програми реімбурсації, чи будуть закупівлі, які проводяться за кошти держбюджету, проводитися за Нацпереліком, як це декларує МОЗ. На сьогодні це все різні переліки, що не дуже зручно.
І головне – ми хочемо розуміти стратегію держави в цьому питанні. На одній з останніх зустрічей у Міністерстві охорони здоров’я було поставлено конкретне питання: чи буде розширюватися Нацперелік. В. о. міністра (Уляна Супрун – ІФ) відповіла, що ні. І це – попри офіційні запрошення подавати заявки на включення до Нацпереліку. Але досі в нього не пропустили жодної заявки – все, що в ньому є, увійшло під час його формування у 2017 році.

– Чому?

– Подання заявки на включення до Нацпереліку – величезна робота. Фахівців на ринку, що розуміють, як це робити, немає. Поки ми ставимо перед собою глобальне завдання – подати до кінця року кілька заявок, можливо, дві-три, не більше. Нас насторожує, що перелік доступних ліків поки не розширюється, нозології не додаються. Як лідеру ринку нам дуже хочеться брати участь у всіх цих програмах і реформах, але з певного моменту.

– Наскільки необхідне фармринку таке активне регулювання державою? Нацперелік, програми реімбурсації ніби диктують компаніям, що робити. Чи не повинен усе-таки ринок бути зовсім вільним?

– Щодо виробництва ліків повної свободи бути не повинно, тому що кожна компанія розуміє свободу по-своєму. У всіх розвинених країнах фармацевтика завжди дуже жорстко регулюється державою. Нацперелік не є чимось новим і унікальним, в інших країнах давно існують аналоги цього документа. Але глобальна відміна України в тому, що наш документ не захищає національного виробника. В інших країнах такі документи написані не тільки, щоби навести лад у закупівлях, але і для підтримання національного виробника, а в нас цього немає. Усі молекули, що входять до Нацпереліку, можуть бути забезпечені національними виробниками. Навіть якщо в нього включать молекулу, яка в Україні не випускається, то за наявності держзамовлення місцеві компанії налагодять її виробництво протягом 2–3 років, і національною фармою можна буде покрити весь спектр лікарських засобів.

– У якій формі має бути це замовлення – замовлення конкретній компанії або всім?

– Усім виробникам. Якщо ж ніхто з вітчизняних компаній до встановленого терміну не зробить препарат, то держава купить у іноземців.
На початку програми «Доступні ліки» була просто «божевільня» – фармкомпанії не могли вгадати необхідну кількість препаратів. Минув рік, і ми приблизно розуміємо, скільки і яких препаратів потрібно, пацієнти трохи заспокоїлися й не закуповують про запас по 2–3 упаковки. Потрібен був час, щоби налагодити процес. А якби держава на самому початку сказала, скільки грошей витратить на певну молекулу, або озвучила б приблизне споживання того чи іншого препарату, було б набагато простіше.
Я вважаю, що це має робити аналітичний відділ МОЗ.

– А аналітики фармкомпанії не можуть це прорахувати?

– Ні. Ми можемо оцінити споживання тільки на підставі якогось періоду. Кількість деяких дуже старих молекул навіть не збільшилася – отже, пацієнтам вони не були потрібні. Але вони увійшли до переліку доступних ліків. До можливості спрогнозувати потребу ми прийшли тільки за рік.

– Коли ви говорили про стратегію роздрібних продажів, то торкнулися теми конкуренції брендів. Наскільки сьогодні тема брендування актуальна для фармринку?

– З юридичного погляду є формулювання: «добре відома торгова марка». З погляду маркетингу – є поняття бренду. Це те, у що компанія вкладає гроші й що є її активами. Для фармринку це особливо актуально, адже ми працюємо на ринку як генерична компанія. Після того, як на оригінальну молекулу закінчується патент, з’являється багато охочих виробляти генерики, і кожна генерична компанія відповідно створює свій бренд. У будь-якому генеричному бізнесі бренд – це маркетингові активності, які спрямовані на впізнаваність бренду. Ми прагнемо до того, щоб у споживача була чітка асоціація з «Фармаком».

– Зараз на українському фармаринку є проблема, що різні компанії називають свої продукти однаково?

– Так, у нас є така проблема, наприклад, щодо «корвалолу». «Корвалол» – це бренд, який «Фармак» розвивав із 60-х років минулого століття, формував у споживача асоціацію. «Корвалол» – це не назва молекули, це назва бренду, але сьогодні на ринку є ще один «Корвалол» від іншої компанії. У нашому розумінні – це поза законом. Ніхто не говорить про те, що не можна виробляти корвалол як лікарський засіб, але називати його потрібно інакше, тому що таким брендом володіє саме «Фармак». Не можу сказати, скільки зараз компаній виробляють подібний продукт з іншою назвою, але ми стикаємося з «корвалолом» конкурента, і хотілося б, щоби всі учасники ринку розуміли, що це порушення закону. Виводити на ринок продукт із добре відомою назвою набагато легше, навіть якщо вставити в бренд назву своєї компанії, адже споживачі не дуже розуміють різницю.

– Наскільки дешевше може обійтися виведення на ринок продукту під «чужим» брендом?

– Ми виводимо приблизно 20 препаратів на рік, це генерики. І ми розуміємо, що таке розвиток бренду. Будувати свій бренд на основі чужого в рази дешевше й легше, адже в споживача вже є чітка асоціація з молекулою.
Крім того, споживач не завжди розуміє різницю між продуктами, технологіями виробництва, якістю сировини, рівнем контролю якості.

– Зараз є законодавчі ініціативи, які мають, по ідеї, привести до того, щоби в Україні вироблялося більше генеричних препаратів, а патентний захист набув більш прийнятної форми. Як вибудовувати маркетингові стратегії, якщо законодавство буде сприяти збільшенню виробництва генериків?

– Знову таки, є брендовані генерики та небрендовані. Компанії самі приймають рішення, виводити на ринок бренд чи ні. Як приклад можемо навести власну молекулу «амлодипіну», що бере участь у програмі «Доступні ліки», і в нас є її брендований препарат. Ми це робимо тому, що хочемо бути більш впізнаваними, хочемо, щоби цей препарат чітко асоціювався з «Фармаком».

– Чи багато у вашому портфелі препаратів, які ви плануєте брендувати?

– Ні. Зазвичай рішення приймається відразу – буде це брендований або небрендований генерик. Наприклад, якщо формула не нова, якщо їй уже років 30, то хоч як ми його назвемо, на ринок це не вплине – і пацієнт, і лікар розуміють, що це таке, маркетингової цінності в цього бренду не буде.

– Чи можуть загальновживані назви ставати брендами? І навпаки?

– За певних умов бренди з плином часу можуть стати й загальновживаними назвами. Безрецептурні препарати – це гостра конкурентна боротьба, у якій пацієнт особисто приймає рішення про купівлю.

– А як «Фармак» придумує назви своїх брендів?

– У нас у компанії є номенклатурна комісія. До неї входять працівники маркетингу, патентні повірені, юристи. Є база даних, за якою наші повірені перевіряють, щоби ми ні з ким не вступили в конфлікт. У законодавстві є певні вимоги до назв, наприклад, не використовувати поєднання букв уже наявних брендів. І ми іноді дивуємося, коли бачимо найменування чужих продуктів.
Ми орієнтуємося на виведення брендованих препаратів. Згідно зі стратегією нашої компанії, ми декларуємо виведення від 15 до 20 нових продуктів щорічно, а це 15–20 нових брендів.
Щоби бренд став пізнаваним, у середньому потрібно приблизно два-три роки. Вартість створення та розвитку бренду залежить від статусу препарату – відпуск за рецептом або без рецепта.

https://interfax.com.ua/news/interview/523408.html#.W2qWpITc

Назад до Фармак у ЗМІ