Репутація – це нематеріальний актив, і часом він коштує дорожче за матеріальні цінності. Бізнес може довго й багато вкладати в розробки, продукцію, технології, продажі, але достатньо одного неправильного кроку – і репутації компанії кінець. Нещодавній приклад – скандал із витоком даних соцмережі Facebook, який привів компанію Cambridge Analytica до банкрутства. Хоча сама фірма заперечувала звинувачення й навіть замовила незалежне розслідування, яке не виявило порушень.
Річ не в галузі, а в ступені складності та затратності управління репутацією залежно від галузі. Стабільна робота банку безпосередньо залежить від припливу депозитів клієнтів. Тому фінустанови дуже чутливі до будь-яких публікацій, що завдають шкоди репутації. Те ж саме стосується роздрібної торгівлі: ви не будете ходити в магазин, де вас обманюють із рештою, або заправлятися на АЗС, яка продає неякісним бензином. Навряд чи отримає інвестиції забудовник, який згадується у скандалах. Тобто в секторах, які безпосередньо пов’язані з емоційною поведінкою споживача, у репутації ключова роль. Але для компаній сектору B2B (видобувної промисловості, енергетики, машинобудування) важливішим є раціональне мислення. Тому ваш давній партнер навряд чи зверне увагу на чутки або неперевірену інформацію про вас, приймаючи бізнес-рішення.
На думку експертів, у багатьох галузях є резерв для поліпшення сприйняття серед клієнтів і партнерів. За даними Репутаційного інституту США, 60% опитаних не готові назвати авіакомпанії відкритими щодо пасажирів; тільки кожен п’ятий вважає, що енергохолдинги докладають належних зусиль для збереження довкілля, і лише 25% людей вірять у щирість банківських працівників.
Фармацевтична галузь в Україні досить закрита та конфліктна. Як це впливає на формування репутації серед стейкхолдерів?
Для виробників ліків репутація – це довіра насамперед споживачів, адже йдеться про здоров’я людини. Тут основний чинник – якість. Це головне питання для більшості стейкхолдерів – наших клієнтів, партнерів, контролювальних органів. Наприклад, «Фармак» випускає лікарські препарати для України й на експорт, зокрема до країн ЄС, на одних виробничих лініях.
Ми змінюємо усталену думку, що імпортні ліки кращі. Сьогодні лікарі дедалі частіше рекомендують пацієнтам медикаменти українського виробництва з доведеною ефективністю. Той факт, що ці ж лікарські засоби закуповують країни Європи, дає плюс до нашої репутації. В Україні ми бачимо невикористаний потенціал для поліпшення сприйняття якості продукції місцевих виробників.
Ми заряджені ідеєю формування європейського суспільства в Україні та будуємо бізнес за західними стандартами. Для цього не потрібно переносити виробництво до Європи. Київ – центр нашого європейського бізнесу.
Не думаю, що фармацевтична галузь радикально відрізняється від інших за ступенем відкритості або за кількістю конфліктів. Говорімо про роль кожної компанії у формуванні спільної думки.
«Фармак» – лідер українського ринку з 2010 року. Ми щорічно публікуємо фінансову звітність і єдині з галузі увійшли до сотні найбільших платників податків країни.
У нас добрі умови праці та конкурентна заробітна плата. Високоякісні та ефективні лікарські препарати. Працюємо зі студентами – даємо їм можливість практикуватися на сучасному обладнанні в команді професіоналів.
Інвестуємо в розвиток приблизно 95% доходу щорічно. Закуповуємо новітнє обладнання, розширюємо виробництво. Застосовуємо високі технології – відкрили біотехнологічний комплекс. Розвиваємося за принципами сталого розвитку – системно реалізуємо соціальні проекти, спрямовані на розв’язання серйозних проблем, згідно з принципами Глобального договору ООН. Усе це формує нашу репутацію.
Але, наприклад, у компанії багаторічний конфлікт за торгову марку «Корвалол». Які репутаційні втрати у компанії через суперечку з конкурентом?
Цього року ТМ «Корвалол» відсвяткувала свій ювілей – 60 років із моменту створення. Цей бренд був створений у 1959 році на заводі ім. Ломоносова, правонаступником якого став «Фармак». Права на позначення цього лікарського засобу захищено в 15 країнах. Сам товарний знак двічі визнаний добре відомим в Україні.
На жаль, ми зіткнулися з проявом недобросовісної конкуренції: набагато легше заробити на вже розкрученому бренді, ніж вкладати в просування нового. Одна з українських фірм пробувала вийти на ринок із таким самим препаратом під своєю маркою. Це не принесло фінансової вигоди. Тоді вони якимось чином зуміли зареєструвати новий бренд, просто додавши до розкрученої ТМ «Корвалол» назву свого підприємства. Ця спроба була вже «успішною» – «Фармак» втратив половину ринку. Покупці, ймовірно, не могли подумати, що «Корвалол» може випускати ще хтось. За даними дослідження Міжнародної маркетингової групи, більшість споживачів асоціює ці «серцеві краплі» саме з «Фармаком».
На жаль, через чинні обмеження в рекламі лікарських препаратів ми не можемо донести до наших споживачів, що купуючи «Корвалол» від недобросовісних конкурентів, вони підтримують крадіжку інтелектуальної власності.
Можна говорити і про фінансові втрати. Споживач не завжди знає різницю між продуктами, технологіями виробництва, якістю сировини, рівнем контролю якості. Наприклад, на модернізацію лінії з випуску «Корвалолу» ми витратили $14 млн. На жаль, через неправомірні дії деяких гравців ринку наш якісний продукт не отримує кожен наш споживач.
«Фармак» виступає за цивілізовану конкуренцію й захищає свої права на добре відому марку «Корвалол Corvalolum». Тобто мова не йде про якусь монополію на сам препарат. Його може виробляти будь-яка компанія, яка доведе його якість і ефективність і пройде всі необхідні дозвільні процедури, але під своїм власним брендом.
Як компанія вимірює репутацію й використовує отримані результати?
Є різні методики оцінювання, наприклад, RepTrak, але я вважаю, що оцінювати репутацію необхідно за сукупністю показників роботи компанії. Якщо підприємство розвивається, є взаєморозуміння зі стейкхолдерами, немає істотного відтоку кадрів, зростає частка ринку, експорт, зберігаються лідерські позиції, з вами готові працювати інвестори – отже, з погляду репутації все гаразд.
Для визначення проблемних зон краще провести дослідження. Але й інтуїцію досвідченого піарника теж ніхто не скасовував. Наприклад, торік ми запустили проект «Якість починається з мене», де підрозділи розповідають про вплив їхньої роботи на загальний результат компанії. Ми показуємо внесок у цифрах і фактах. Дізнаємося багато нового. Самі учасники проекту роблять для себе відкриття. На пам’ять ми створюємо гарні фото. Так поступово перетворюється наш простір – наповнюється живими фотографіями колективу. Коли закінчиться проект, випустимо книгу. Ось вам «розвиток корпоративного бренду на емоційному рівні» і «збільшення авторитету роботодавця» – два з 10 трендів у розвитку репутації на 2019 рік.
Які соціальні проекти найбільш позитивно впливають на репутацію компанії?
Згідно зі стратегією стійкого розвитку «Фармак», ми працюємо в кількох напрямах для розв’язання глобальних проблем та покращення життя людей.
Усі наші проекти впливають на якість життя людей і відповідають Глобальним цілям сталого розвитку ООН. Це внесок у розвиток суспільства. Це той випадок, коли репутація формується органічно, тобто слова підкріплюються справами. Глобальна мета компанії – наростити експортний потенціал. Збільшити частку зовнішніх постачань до 40%. Для цього нам треба вийти за межі підприємства та країни. Адже іноземних партнерів дедалі більше цікавить, яку роль ви відіграєте в сталому розвитку планети. Й український бізнес повинен знати, що відповісти. Особисто нам є що сказати.
