«Хто хоче змінити світ, нехай змінить себе», — говорив Сократ. І хоча з часів його уявлення про сутність речей минуло чимало століть, ця думка досі не втрачає своєї актуальності.
Природа конкуренції спонукає бренди до постійної боротьби за «місце під сонцем». Та хоч який успішний механізм не було створено у свій час, як-от конвеєр Генрі Форда, на заміну завжди вигадується щось краще, щось нове. Тож не дивно, що з приходом технологій у бізнес-світ, прогрес у виробництві чи, наприклад, збуті, рухається «семимильними кроками». Що іноді неабияк ускладнює змагання не лише запеклих конкурентів, а й представників навіть зовсім різних галузей.
Попри все компанії наполегливо борються за кожного споживача. Однак на додаток до інноваційного підходу бренди активно конкурують сенсами. Йдеться про візуальний стиль, риторику й, власне, позиціонування. А вони теж не виключення: мають здатність застаріти.
У справі змін нерідко найскладніше саме почати. Адже товарооборот, адміністрування та інші подібні задачі забирають на себе основну увагу. І це не дивно — саме вони приносять бізнесу прибуток тут і зараз. Тож навіть коли потребу в оновленні видно неозброєним оком, компанії часто обирають відкладати зміни на «завтра».
З іншого боку, несприятливими до таких переворотів можуть бути і зовнішні обставини. Політична нестабільність, економічна криза чи найменші соціальні проблеми можуть завадити. І тим паче якщо ми говоримо про справу в Україні, де вже понад два роки триває повномасштабна війна. Проте іноді саме зміни у такі моменти турбулентності можуть сдати новий стимул для розвитку.
Доречно згадати приклад перебудови у бізнесі під час глобальної кризи 2008 року. GMAC Bank (спеціалізований на автокредитах), як і всі, глибоко переживав цей економічний спад. Розуміючи невтішні тенденції, він пішов на відчайдушний і неочікуваний крок: уже в травні наступного року змінив назву на Ally Bank, провівши ребрендинг навколо прозорості, зрозумілості та «чесної гри». Так, ризики були цілком виправдані — клієнти повірили бренду, що донині успішно тримається на плаву.
Зі схожою долею правди можна сказати і про оновлення Farmak. Розробка стратегії розвитку «Farmak 2.0: від локального до глобального успіху» була розпочата ще до повномасштабної війни. Рух до експансії на зовнішні ринки сформував практичну необхідність в комунікації Farmak саме як міжнародного бренду. Тож навіть попри повномасштабну війну ми вирішили не відходити від своїх планів та продовжили проєкт після певної паузи. При цьому ми чітко усвідомлювали, що трансформація українського бренду в такі складні для країни часи дає споживачу віру у вітчизняний бізнес. Farmak працює та еволюціонує, і у обставинах війни ми маємо вірити в наше майбутнє, працювати із ще більшою віддачею та розвивати економіку країни.
Зрозуміло, що кожна компанія чи то навіть галузь реагуватиме на зміни по-різному. Молоді гравці досить легко пристосовуються до нових умов — переорієнтація трендів часто навіть пришвидшує їхній розвиток. Однак з досвідченими великими компаніями, добре відомими лідерами сегменту зазвичай все дещо складніше. Бренди з багатолітньою історією ретельно обмірковують подібні кроки. І на це є вагомі аргументи. Тривала присутність на ринку укорінює продукт до деталей: для когось компанія уособлює конкретні настрої, для іншого стає відтворенням епохи. Не слід забувати і про масштаби змін. Скільки пакувань, документів, стелажів та іншого потрібно переробити навіть за умови не дуже кардинальних змін айдентики!
Оновлення — це завжди складно. Компанії живуть з цією думкою, допоки воно стає неминучим. Усталені і методи та підходи іноді вже працюють не так ефективно, як раніше, нові конкуренти активно «вриваються» у галузь, працівники не затримуються надовго… І тут, сигнал стає очевидним — час показати нове обличчя.
Перейдімо до прикладу. Кожному відомий бренд Pepsi зовсім нещодавно здивував своїм апгрейдом. Він представив новий візуальний стиль — перша зміна за останні 15 років.
Більш сміливий, більш диджиталізований. Про це голосно заявляє глибокий та яскравий відтінок електрик. В основу покладено гнучкість для взаємодії з напоєм у будь-якій ситуації. Водночас банка залишається все такою ж впізнаваною завдяки мотиву кулі й традиційним кольорам Pepsi. Цим компанія доводить, як легко бути молодіжним, навіть коли тобі вже 125 років.
Осучаснення та прозорість — за такими принципами рухався Farmak у процесі ребрендингу. Так само, як і Pepsi, ми розуміли, що певні елементи айдентитики та позиціонування або вже не так прицільно відображають дійсність, або стали менш цікавими нашій аудиторії. Ми поглянули на себе зі сторони і усвідомили, як ми хочемо сьогодні звучати, щоб відобразити суть та динаміку компанії. Сьогодні Farmak — це бренд світової присутності. Наразі він представлений у 60 країнах світу, включаючи 15 держав-членів ЄС, країни Центральної та Південної Америки, Близького Сходу, Азії, Африки та Австралію. Ми використовуємо найсучасніші підходи у виробництві та операційній діяльності, керуємося європейськими стандартами при розробці та виготовленні у наших продуктів. І саме про це слід комунікувати споживачу. «Якісні ліки для всього світу» — наш новий слоган. А сама назва, що була кирилицею, як помітно, замінилася на уніфіковану для всіх ринків латиницею — Farmak.
У погоні за трендами компанії часто забувають про важливе. Сутність та водночас складність ребрендингу полягає не лише у пошуку нових підходів. Наріжний камінь суперечок іноді криється у збереженні тієї самої, першочергової ідентичності. Йдеться про те, щоб не загубити себе: цінності, традиції, власну історію.
Оновлене обличчя Farmak підкреслює амбітність міжнародної експансії наряду із самобутнім походженням. Тому хоч основним кольором логотипу став сірий як символ технологічності, ми зберегли і блакитний у значенні чистоти та стерильності фармацевтичного виробництва.
Неочікуваною та дещо авангардною для нас самих стала зміна кола. Адже навіть найменші перебудови у фармбізнесі досить стресові для професійної спільноти. Тепер на заміну кола, яке раніше «обіймало» літеру «k», прийшли дужки. Це ніщо інше як візуальне підсилення відкритості, прозорості Farmak у взаємодії із клієнтами та партнерами. І, що теж неминуче у цій галузі, — уособлення захисту пацієнтів від хвороб завдяки лікарським засобам компанії.
Для згадки про ідентичність на думку спадає один цікавий кейс. Британський класик та консерватор у світі моди Burberry потрапив у «кролячу нору» ребрендингу ще у 2018 році. Змінивши логотип на модерністський та монограмний вигляд, компанія прагнула до мінімалізму та омолодження аудиторії. Однак лого прожило недовго. Вже у 2023 році Burberry повернуся до старого варіанту, відродивши своє історичне коріння, мотив кінного лицаря та інших давно знайомих образів.
Зрозумівши, що іноді традиції дорожчі за ноу-хау, бренд наголошує, наскільки важливо витримати золоте правило ребрендингу: змінювати щось потрібно з розумом.
Попри те, що запуск, і, головне, реалізація ребрендингу — це справа на мільйон, навіть з найуспішнішими змінами компанія має підтвердити їх. Інфопривід нової айдентики, слогану чи інших складових недостатньо. Адже істинний ребрендинг полягає у оновленні компанії не лише візуально, але й глибинно. Тобто стратегіями, звичаями, цінностями, які надалі роками переконують споживачів.
Тож новий Farmak — не лише на вивісках чи упаковках. Ми доводимо це ділом — якістю ліків, географією експорту та діяльністю у міжнародних організаціях. Наприклад, нещодавно компанія стала учасником першого засідання Альянсу ЄС з постачання критично важливих лікарських засобів (Critical Medicines Alliance). Участь українських компаній у таких подіях допомагає формувати у європейців розуміння: Україна нічим не поступається іншим країнам ЄС. А Farmak — повноправний глобальний гравець на ринку фарми.
